Egyre nagyobb fejtörést okoz a cégeknek az emberek bizalmatlansága, már-már paranoiás félelme vélt vagy valós veszélyektől, károsnak hitt termékösszetevőktől. És most nem az igazoltan egészségkárosító vegyületekre gondolok, hiszen az emberek nem tudományos szaklapokból vagy az orvosuktól tájékozódnak, a fogyasztóvédelmi szervezetek híreit is kevesen olvasgatják, inkább impresszum nélküli like-vadász oldalakról, blogokról vagy éppen egyenesen a facebookról szereznek információkat. Ha pedig a közösségi hálón valamiről az a hír járja, hogy káros, akkor abból hamarosan közutálat tárgya lesz, akkor is, ha egyébként teljesen ártalmatlan. Amikor pedig már elindult a lavina, akkor észérvekkel cáfolni a rémhíreket kilátástalan dolog.

De mi most nem azzal foglalkozunk, hogy mi egészséges és mi nem, hanem azzal, hogy miként reagálnak a cégek az emberek félelmeire. A közösségi média ereje ugyanis manapság akkora, hogy a termékfejlesztők és a marketingesek nem engedhetik meg maguknak azt a luxust, hogy ne vegyenek róla tudomást. Már csak azért is, mert számos kutatás igazolja, az emberek az ismerőseik és barátaik véleményére hallgatnak leginkább, a közösségi oldalakon pedig a hírek hozzánk mindig az ismerőseink like-jain, megosztásain keresztül jutnak el. Ráadásul olyan ismerőseink is „pletykálnak” most nekünk, akikkel egyébként évek, évtizedek óta nem találkoztunk.

De mit tehet egy gyártó, ha termékében vitatott, vagy egyszerűen csak népszerűtlen alkotórész van?  A legolcsóbb és leggyorsabb – egyben a legbosszantóbb – megoldás, amikor az összetevők betűméretét olvashatatlanságig zsugorítják. Kifinomultabb módszer, amikor a népszerűtlen anyagok kevéssé ismert neveit használják, például a közutálatnak örvendő szilikont dimethicon-ként tüntetik fel, ami egyébiránt az anyag latin elnevezése.

Bevált stratégia az is, hogy a célcsoport által leginkább elutasított alkotórész mennyiségét radikálisan csökkentik, amit persze kiemelnek a csomagoláson is, míg a többit igyekeznek elsunnyogni. Ilyenek a 0,1%-os zsírtartalmú „light” gyümölcsjoghurtok, amelyeknek valóban alig van zsír, ám közben minden 100 milliliteres pohárka 1,5-2 teáskanál cukrot tartalmaznak. Hajrá, diétázók!

Szánalmas az is, amikor az emberek zsír és cukorellenességére úgy játszik rá egy-egy gyártó, hogy bőszen hirdeti terméke zsírmentességét, miközben a receptúra egyébként sem tartalmazna zsírt. Ez persze nem hazugság, pénzbe sem kerül, így a marketinges biztos megkapta a maga buksisimogatását érte.

Nem minden gyártó trükközik azonban, de a marketingesek mindig résen vannak, és ha akad olyan vitatott hozzávaló, ami az adott termékkörben általános, ám náluk éppen nem fordul elő, akkor azt azonnal hatalmas plecsnivel hirdetik. Többnyire azért tudatos termékfejlesztésről van szó, hiszen az éles versenyben így lehet leginkább kitűnni a tömegből, illetve egy idő után már csak így lehet fennmaradni az üzletek polcain.

Erre az egyik legjobb példa az izzadtságátlók nagy részében használatos alumíniumsó, amiről az a hír járja, hogy nagy szerepe van a nők egyik rettegett betegségének, az emlőráknak a kialakulásában. A bőrgyógyászok szerint az alumíniumsók és a rák közötti kapcsolat nem bizonyított, ám ennek ellenére egyre keresettebbek az alumínium-mentes kozmetikumok.

A hajápolókban található, a haj fényességét adó szilikon is a bűnbaknak kikiáltott termékek közé tartozik mondván, nem lemosható, csak idővel lekopik, így nem hagyja lélegezni a fejbőrt és a hajat. Hiába léptek a gyártók, és használnak ma már vízzel lemosható szilikont, még mindig az a nyerő, ha valaki inkább kihagyja ezt a kemikáliát, amit érdemes nagy felirattal jelezni is.

A vitatott anyagok köre azonban egyre csak bővül, és lassan már nem elég egy-egy ilyen összetevőt kihagyni. Egy német kozmetikai cég által elvégeztetett kutatás szerint a már említett szilikonon kívül az ásványi olajok, a mesterséges színezékek és az állati eredetű összetevőket utálják leginkább a nők, ha kozmetikai készítményről van szó. Az elutasítás foka rendkívül magas, tízből hét vásárló nem akarja ezeket látni abban, amit magára ken.

Ezért is lehet, hogy 2014-es adatok szerint az "organikus és természet ihlette" termékek forgalma Európában gyorsan növekszik, míg a klasszikus piac stagnál vagy enyhén szűkül. Németországban például az előbbi márkák a teljes forgalom 15 százalékát tették ki tavaly, míg a klasszikus kozmetikumok részesedése 85 százalékra csökkent – úgy, hogy néhány évvel ezelőtt 90 százalék fölött volt ez az arány. A piac átalakulása látványos: míg az organikus és természetes megoldások még mindig körülbelül 10 százalékot nőnek évente, a klasszikus piac esetében ez mindössze 1,5 százalék.

És mindez jórészt amiatt, hogy az emberek számos anyagtól félnek, okkal vagy ok nélkül, de ez tulajdonképpen mindegy is a gyártók szempontjából. És születnek is válaszok erre a fogyasztói igényre. Az egyik német gyártó például bevezette a CD Reinheitsgebot jelölést, ami arra garancia, hogy az adott termékben garantáltan nincs ásványi olaj, szilikon, parabén, mesterséges színezőanyag vagy állati eredetű összetevő. A lista egyre csak bővül aszerint, milyen új anyagtól tartanak éppen az emberek. Ilyen a félelem-alapú termékfejlesztés.

Címkék: kozmetikumok szépségipar szilikon-mentes